盒马旗下最后一家 X 会员店上海森兰店将于 8 月 31 日正式停业，这标志着其历时近五年的会员店业态探索全面终止。在上海森兰店确定停业前，北京、苏州、南京等地的盒马 X 会员店已接连停业。
盒马曾是最积极效仿山姆的"学徒"。彼时，盒马希望打造一种不同于鲜生店的业态，以覆盖中产消费群体，X 会员店因此成为其重点发展的"一号工程"。
对于盒马 X 会员店全部停业，知情人士曾回应称，此次关店系盒马主动做的业务调整。那么，剥离 X 会员店业态，盒马到底想做什么？
剥离 X 会员店业务，盒马战略收缩
盒马 X 会员店，曾一度被视为盒马的"第二增长曲线"。
彼时任盒马 CEO 的侯毅在第一家盒马 X 会员店开业时曾介绍，"我们希望与 Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力"。
2020 年 10 月，首家盒马 X 会员店在上海开业。当时的 X 会员店，定位对标山姆，主打大包装、高复购商品。会员费也直接向山姆看齐，分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为 258 元 / 年和 658 元 / 年。
2021 年 6 月，该品牌首度进军北京市场后迎来扩张高峰，2021 年 12 月 8 日至 2022 年 1 月 14 日，4 家盒马 X 会员店快速落地。数据显示，截至 2023 年 10 月，盒马 X 会员店已经开设 10 家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。
但盒马在会员店业务上始终处于摇摆状态：2023 年 10 月，盒马宣布进行折扣化变革，商品价格下调，缩减 SKU；紧接着在两个月后，盒马宣布线上停止开通新的 X 会员，到期会员续费需要到线下 X 会员店办理。
2024 年 2 月，盒马试点将免运费门槛提升至 99 元。不过，自去年 5 月开始，盒马 X 会员店不断进行收缩，北京、南京、苏州、上海等地门店相继关停。
零售专家黄碧云认为，盒马从生鲜水产这类高损耗、需要快速周转的商品入手，其先天设定就要求商品包装是小份量的，并且引导顾客当日购买、当日消耗完毕。这种"小份量、快消耗"的模式已成为盒马重要的经营特征和消费者习惯。另外，这种设定与会员店模式的大包装、大分量商品特性存在冲突。
对于盒马来说，放弃会员店业务或许是一种战略收缩。
2024 年 3 月，盒马 CFO 严筱磊上任后，盒马也迎来了创立以来最大的战略转向——聚焦"盒马鲜生"大店和"盒马 NB "超市两大核心业态战略，前者负责快速复制成熟模式，后者深耕社区化服务。
这一战略的改变，也让盒马在 2025 财年（2024 年 4 月至 2025 年 3 月）打了一个漂亮的翻身仗，这一财年，盒马的 GMV 达到 750 亿元，线上交易贡献超过 60%，经调整 EBITA（息税摊销前利润）首次全年转正。
零售行业新变局，转攻下沉市场
目前，盒马的业务形态从最高峰时的 12 种缩减至目前的两种：盒马鲜生和盒马 NB。前者聚焦一二线中高端市场，后者主攻下沉市场。
在会员店大撤退的同时，盒马也一改以往专注"城市中产"的定位，开始向县级市下沉。
2024 年，盒马在 21 个城市开出了 72 家鲜生店，这些城市很多都是县级市。进入 2025 年，盒马计划在新的财年将开出近 100 家盒马鲜生店，将进入几十个新城。此外，承担更多低价任务的盒马 NB 业态也在同步扩张。按照计划，2025 财年前盒马要开出 300 家 NB 折扣店。
值得一提的是，在折扣超市业态上，入局者更多了。
京东 8 月份将在江苏宿迁河北涿州共开出 5 家京东折扣超市，价格将普遍低于市场常规售价，首个涿州京东折扣超市门店面积达 5000 平方米。
美团硬折扣超市项目"快乐猴"的首店将于 8 月底在杭州拱墅区落地，面积不低于 500 平方米，业态对标盒马 NB。市场消息称，美团快乐猴开店的初步目标为 1000 家店。此外，量贩零食品牌也在 2024 年转型跨界开超市。如万辰集团公布了来优品省钱超市门店模型；零食有鸣开出零食有鸣 · 批发超市等。
互联网产业分析师张书乐认为，目前，零售市场有两大试错路线，一是量贩模式，通过零食量贩的探索，逐步扩大到中超市状态，精品不贵，不走大而全，专注小而美；二是即时模式，通过电商品牌布局实体超市，结合此前天猫小店、京东超市的经验，既可线下覆盖周边 2 公里消费人群，也可通过即时零售作为仓储支撑，辐射 5 公里。
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